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休閑食品二十項(xiàng)營(yíng)銷(一)
 

序言:休閑食品市場(chǎng)機(jī)會(huì)均等

當(dāng)我們走進(jìn)超市,就會(huì)看到薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開(kāi)心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目,包裝新穎時(shí)尚,而消費(fèi)者的購(gòu)買可謂絡(luò)繹不絕,休閑食品顯然已經(jīng)成為今天的消費(fèi)新寵?!?

2016年我國(guó)休閑食品市場(chǎng)容量已達(dá)到300億元左右。雖然市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,但我國(guó)平均每人消費(fèi)量?jī)H為22.6克,遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)2.7千克的消費(fèi)水平。中國(guó)的人口基數(shù)大、消費(fèi)層次豐富,休閑食品正醞釀著許多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),消費(fèi)潛力巨大。

 

做大休閑食品市場(chǎng)的二十項(xiàng)營(yíng)銷要素

盡管休閑食品的價(jià)格大多只有幾元錢,但在全球零食市場(chǎng)的品牌中已經(jīng)產(chǎn)生了幾個(gè)銷量達(dá)到10億美元的休閑食品品牌,比如樂(lè)事和品客。由于休閑食品業(yè)屬于開(kāi)放程度較高的行業(yè),外資企業(yè)數(shù)量雖然不多,卻占據(jù)我國(guó)休閑食品市場(chǎng)超過(guò)半數(shù)的銷售收入和利潤(rùn)總額??鞓?lè)惠8年食品行業(yè)策劃和市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),針對(duì)休閑食品市場(chǎng),在這里提出二十項(xiàng)做大市場(chǎng)規(guī)模的營(yíng)銷要素,與大家一起思考和分享:

 

一、兵馬未動(dòng),策略先行

很多和新高橋合作的休閑食品企業(yè)(經(jīng)銷商)存在這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū),以為休閑食品門檻低,生產(chǎn)相對(duì)簡(jiǎn)單,消費(fèi)人群眾多,市場(chǎng)大,所以就急于生產(chǎn)產(chǎn)品,急于上市銷售。一旦產(chǎn)品銷售不暢或銷量長(zhǎng)時(shí)間停滯不前,又再回過(guò)頭來(lái)考慮策略問(wèn)題,結(jié)果不但浪費(fèi)了大量資源,反而耽誤了時(shí)間。

  所以休閑食品企業(yè)(經(jīng)銷商)在產(chǎn)品上市前必須首先規(guī)劃好企業(yè)的品牌策略、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、傳播策略、銷售策略等等。如果策略不清晰,則可提前咨詢我們新高橋商管部各位營(yíng)銷工作人員,他們都有著多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和地域營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),可以給大家提供準(zhǔn)確的指導(dǎo)。

 

二、市調(diào)在前,產(chǎn)品隨后

經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到客戶問(wèn)這樣的問(wèn)題:康師傅從方便面,冰紅茶、冰綠茶、鮮的每日C、康師傅3+2,到礦物質(zhì)水,幾乎是做一個(gè)產(chǎn)品成功一個(gè)產(chǎn)品,做一個(gè)品牌成功一個(gè)品牌,是什么原因?大家應(yīng)該從頂新集團(tuán)取經(jīng),學(xué)習(xí)它的營(yíng)銷做法。頂新是知名的食品企業(yè),對(duì)相關(guān)食品領(lǐng)域都有較深入的理解。然而康師傅在每一個(gè)新產(chǎn)品上市之前都要做非常細(xì)致,全面的定量和定性調(diào)研。就拿康師傅礦物水來(lái)舉例,在該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前,定性調(diào)研的內(nèi)容就包括:產(chǎn)品概念、產(chǎn)品名稱、口感、容量、包裝、價(jià)格、利益點(diǎn)、TVC等諸多方面,在全國(guó)多個(gè)城市對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群分組進(jìn)行了反復(fù)的測(cè)試、調(diào)研。當(dāng)感覺(jué)到胸有成竹后,康師傅才大力度進(jìn)行推廣和傳播,并很快取得了市場(chǎng)的成功。 

而我們接觸的一些休閑食品企業(yè),在新產(chǎn)品上市前為了節(jié)省費(fèi)用,往往沒(méi)有做系統(tǒng)、規(guī)范的市場(chǎng)調(diào)研,而是想辦法去“猜”消費(fèi)需求。產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后便趕緊送給親朋好友品嘗,算是給產(chǎn)品做口味測(cè)試。當(dāng)親朋好友中陸續(xù)傳來(lái)“挺好吃”的反饋后便信心百倍的進(jìn)入市場(chǎng),結(jié)果失敗后都不知道是什么原因。試想你的親朋好友免費(fèi)吃了你的東西,怎么還好意思說(shuō)不好吃呢!

所以在你制定一切營(yíng)銷策略之前,在你的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前,最有效、最經(jīng)、最穩(wěn)妥的方式就是對(duì)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷售渠道等進(jìn)行充分的、規(guī)范的調(diào)研,準(zhǔn)確了解消費(fèi)需求及差異,發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),有針對(duì)性的滿足市場(chǎng)潛在需求,別讓自己先輸在市場(chǎng)的起跑線上。

 

三、搭建品牌,謀定后動(dòng)

有句話說(shuō)的挺在理:“你想成為什么樣的人,你就會(huì)成為什么樣的人?!蓖瑯用鞔_你想成為什么樣的企業(yè),什么樣的品牌,你才會(huì)有努力的方向,才可能成就夢(mèng)想。搭建企業(yè)的品牌架構(gòu)是休閑食品企業(yè)做大市場(chǎng)規(guī)模難以回避的第一個(gè)營(yíng)銷課題。

  目前休閑食品企業(yè)主要有兩種品牌規(guī)劃模式:

  第一種是單一品牌策略。也就是使用一個(gè)品牌同時(shí)涵蓋休閑食品的多個(gè)品類。如甲企業(yè)以膨化食品建立和提升品牌知名度,然后再借助其品牌力進(jìn)行品牌延伸,使其進(jìn)入天然薯片、龍蝦片、餅干、棉花糖、軟硬糖果等其它休閑食品品類的市場(chǎng),將其品牌打造成為休閑食品市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。單一品牌策略的主要優(yōu)勢(shì)是能夠借助已有的品牌力進(jìn)行品牌延伸,大大節(jié)省了傳播費(fèi)用;這種品牌策略的主要劣勢(shì)是,單一品牌很難同時(shí)在不同品類的休閑食品細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)占據(jù)領(lǐng)先位置,只可能成為一個(gè)或幾個(gè)品類市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。

  第二種是多品牌策略。也就是企業(yè)在不同的休閑食品品類中分別使用不同的品牌運(yùn)作。比如乙企業(yè)就開(kāi)發(fā)出休閑食品中派、薯片和糕餅三個(gè)不同品類的細(xì)分市場(chǎng)。相對(duì)單一品牌策略,多品牌策略的主要優(yōu)勢(shì)是能夠在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)建立清晰的品牌形象,充分做好每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模;這種品牌策略的主要劣勢(shì)就是傳播費(fèi)用相對(duì)較高。

單一品牌策略和多品牌策略本身沒(méi)有優(yōu)劣之分,企業(yè)可根據(jù)自身的情況和特點(diǎn)決定采用適合自己企業(yè)發(fā)展的品牌策略。當(dāng)然,規(guī)模較小的休閑食品企業(yè)或新進(jìn)入休閑食品市場(chǎng)的企業(yè),也可以先使用一個(gè)品牌運(yùn)作某個(gè)品類市場(chǎng),待品牌提升和市場(chǎng)規(guī)模做大后再根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀和市場(chǎng)需求決定采用哪種品牌策略。品牌架構(gòu)的清晰與否決定了該企業(yè)今后能夠做多大,能夠走多遠(yuǎn)。

(未完待續(xù))

 

發(fā)表日期:2017-07-26
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